A aposta do Pingo Doce nesta área de negócio remonta a 2003, ano em que a cadeia introduziu o take away, e foi-se expandindo até 2006 com a multiplicação de pequenas cozinhas nas lojas. Em 2007, a aposta ganhou mais visibilidade com a inauguração do primeiro restaurante, na Rua Tomás Ribeiro, em Lisboa. E porquê um restaurante? Explica João Neves que vender refeições apenas na zona de take away era como ter uma loja sem montra – “sabia a pouco”. O restaurante propôs-se dar a provar a comida que se vendia no take away e mostrar que era exatamente a mesma. A intenção foi divulgar o conceito e gerar afinidade dos consumidores.

Novo desenvolvimento aconteceu com a inauguração de uma cozinha central: o projeto nasce da verificação de que, com as cozinhas disseminadas pelas lojas, era mais difícil à insígnia garantir a homogeneidade dos pratos. Atualmente, a oferta é a mesma em qualquer das 400 lojas Pingo Doce: quem compra arroz de pato em Vila Real de Santo António come a mesma receita que está à venda em Vila Real de Trás-os-Montes – feita sempre da mesma forma, pelas mesmas pessoas.

No futuro, independentemente de abarcarem todo o País, as cozinhas Pingo Doce beneficiarão de alguma especialização – à de Odivelas, na Grande Lisboa, junta-se a de Gaia e a de Aveiro, sendo que esta última está em processo de reformatação. Estas três cozinhas estão alinhadas com a rede de logística e transportes do Pingo Doce e é isso que permite que uma refeição preparada num dia à tarde em Odivelas esteja pronta a vender e consumir na manhã seguinte, em qualquer loja, em qualquer dia da semana.

São, diariamente, mais de 30 toneladas de comida, não entrando nesta contabilidade os picos das épocas especiais. Não obstante o crescimento, o peso nas vendas é ainda pequeno, tendo em conta que a seção de take away também não é a que tem mais peso nas lojas. Mas o diretor de Meal Solutions prefere sublinhar o peso estratégico: “Este conceito – vender comida fresca, com produtos frescos, todos os dias – dá uma dimensão estratégica muito grande ao Pingo Doce. Somos uma empresa de comida, uma companhia de frescos – a qualidade da nossa fruta, do nosso pão, dos nossos bolos, da nossa carne, do nosso peixe é consolidada no take away”.

Consolida igualmente os fornecedores da insígnia, que são os mesmos, quer no que respeita ao produto que está em loja, quer no que respeita ao que é usado nas cozinhas. E, por inerência, consolida a oferta: “Tanto posso comprar legumes em natureza como posso comprar legumes cozinhados; tanto posso comprar uma dourada na peixaria como ir ao restaurante Pingo Doce e comer uma dourada; tanto posso comprar bacalhau, demolhar em casa e preparar o prazo como comprar bacalhau com natas no take away...”, exemplifica.

João Neves, que está no grupo Jerónimo Martins há 18 anos, é um homem orgulhoso do desempenho da área de Meal Solutions. Recorre quase a linguagem publicitária para deixar transparecer esse orgulho: “O Pingo Doce prepara as suas refeições”. É “o único supermercado em Portugal que tem cozinhas próprias”, destaca, afirmando que este é um “ponto de honra” para a insígnia: “Podíamos ter quem nos cozinhasse as refeições, mas assim conseguimos fazer crescer este negócio de forma sustentada. Com a seleção dos parceiros, que fornecem as matérias-primas, com a formação das equipas que as transformam, com a construção das nossas instalações”.

Nessa estratégia ocupa lugar a preocupação em ouvir o que os clientes têm para dizer e corresponder-lhes. A insígnia promove com regularidade estudos de mercado para conhecer o consumidor e perceber o que está a mudar. Mas soma a esta informação a que provém das lojas: isto é os números que espelham o comportamento dos clientes, informação essa que João Neves reputa de muito relevante. Nesta equação entra também um canal que “funciona com imenso dinamismo” – a linha de atendimento ao consumidor e provedoria, que fornecem informações reais de pessoas que utilizam ou gostariam de utilizar os serviços Pingo Doce mas que identificam alguma lacuna na oferta. Foi desta interação que resultaram os pratos vegetarianos, as refeições menos calóricas como as sopas sem batata. “Estimula-nos a desenvolver novas soluções”, resume João Neves, dando também como exemplo a adaptação ao modelo de família, tendo em atenção, nomeadamente, as pessoas que vivem sozinhas. “Temos clientes que vão á loja uma ou duas vezes por semana e compram refeições para todos os dias. Daí a importância de termos, ao longo da semana, ao longo do mês, nas diferentes estações do ano, ofertas que possam satisfazer as diferentes necessidades das famílias portuguesas”. Também por isso os novos formatos de embalagem, mais um exemplo da resposta a solicitações dos consumidores.

Outros inputs são internos, nomeadamente da equipa de controlo de qualidade, que integra nutricionistas e cuja opinião sobre os pratos, os ingredientes e o modelo de confeção é tida em conta: o resultado desse contributo traduziu-se numa menor utilização da fritura e um peso crescente do forno, uma menor quantidade de sal nas sopas – que hoje possuem metade da dose de sal usada em 2012 –, da redução do açúcar nas sobremesas. As refeições Pingo Doce são mais saudáveis, sendo esta preocupação secundada pelo chef Vítor Esteves, empenhado em conceber refeições que continuem a ser saborosas. E que sejam ao gosto do consumidor, isto é, preparadas como se fosse em casa.

Fonte: Store Magazine