segunda, 13 fevereiro 2017 16:57

Como a La Redoute reinventa o negócio

Investimento em visibilidade, meios digitais e comodidade para o cliente. Estes são, segundo Paulo Pinto, CEO da La Redoute para Portugal e Espanha, os vetores estratégicos da insígnia para o mercado português e que visam não só o desenvolvimento do negócio, mas também a inversão da tendência de crise, e consequente quebra das vendas, que verificou nos últimos anos.

Para a La Redoute, insígnia de retalho a catálogo, o mercado português é estratégico. Prova disso é o facto de ser um dos 18 países onde existe uma filial (num total de 27 mercados), situada em Leiria e considerada “uma estrutura operativa importante” com 153 colaboradores, como salienta o CEO ibérico, Paulo Pinto. Não obstante, nos últimos anos, o mercado português foi penalizador para a insígnia: entre 2014 e 2015, as vendas diminuíram 4%. Com o aparecimento da crise económica, “as pessoas passaram a comprar, cada vez mais, em função das suas necessidades e não dos seus impulsos”, justifica Paulo Pinto.

Perante esse clima, a La Redoute sentiu necessidade de se reinventar, investindo em visibilidade, para atrair mais clientes, e, ainda, na digitalização do negócio. “A La Redoute sempre foi conotada como uma empresa com catálogo, mas neste momento desinvestimos do papel para investir mais no digital e televisão. E reforçou-se também o posicionamento da marca e da qualidade da roupa que nós comercializamos”, enumera o CEO ibérico. Porém, não foi apenas a retração do consumo a ditar esta evolução: também a chamada fast fashion, anterior à crise, teve influência. Desencadeada por insígnias como a Zara e a H&M, esta é uma tendência que se caracteriza por uma rotação de coleções muito elevada. Difícil para uma insígnia por catálogo, um formato demasiado estático para acompanhar o novo ritmo: “Uma coleção de verão antigamente via-se logo em janeiro e, hoje em dia, vê-se mas de uma forma mais suave. As pessoas só vão começar a comprar roupa de verão a partir de abril, quando o tempo melhora”, elucida Paulo Pinto. O segundo aspeto que conduziu à alteração da estratégia de atuação da La Redoute no mercado português prende-se com a evolução do consumidor, que “passou a estar muito mais informado, a ter muito mais poder, a influenciar muito mais”. E é mais digital, com o catálogo a não permitir nomeadamente conquistar as gerações mais novas que estão continuamente conectadas. Feita a inflexão na estratégia, atesta o CEO que o digital corresponde já a 80% da totalidade das vendas efetuadas em Portugal.

Também no processo de entrega de encomendas, a La Redoute sofreu alterações. Conta Paulo Pinto que a insígnia tinha uma rede privada própria que foi, posteriormente, vendida à Chronopost, que a melhorou e modernizou. Assim surgiram os pick-up points, isto é, pontos de recolha de encomendas com horários alargados – onde são efetuadas 70% do total de entregas – e que permitem “uma comodidade ao consumidor para ele ir levantar a sua encomenda quando achar conveniente, sem que isso cause qualquer transtorno na sua gestão diária”. No total, são 420 os pontos de recolha em território nacional, aos quais se somam 222 lavandarias 5 à Sec e 105 papelarias, que fazem parte da rede Pick Me, também pertencente à Chronopost.

Quanto a objetivos para o mercado português, nomeadamente no que respeita à abertura de lojas físicas, este passo não será, por enquanto, equacionado pela La Redoute. Porém, em Paris, a marca abriu uma unidade La Redoute Intérieurs. “A decoração é algo que, de facto, pesa muito nas nossas vendas. Estamos a arrancar com um projeto-piloto em Paris e se os resultados forem bons, quem sabe o dia de amanhã”, comenta Paulo Pinto acerca da possibilidade de importar o conceito para Portugal, reforçando embora que o investimento em lojas do segmento têxtil “é pouco provável”.

Este artigo pode ser lido na +integra na última edição impressa da Store Magazine.

Fonte: Store Magazine

 

Assinar Edição ImpressaAssinar Newsletter Diária