quinta-feira, 19 novembro 2020 13:05

Transformação digital: Sonae tem predisposição para inovar

Do ponto de vista do consumidor, o e-commerce em Portugal ainda está longe da média europeia e de mercados mais desenvolvidos. A leitura é da Head of Digital da Sonae, Teresa Oliveira, que se socorre de dados recentes do Eurostat segundo os quais 39% dos portugueses entre os 16 e os 74 anos compraram online em 2019, um valor bem inferior à média de 60% na União Europeia e aos 87% do Reino Unido. Esta diferença leva-a a apontar para “um claro potencial de crescimento deste canal”.

Mas o comércio digital faz-se em dois sentidos e, do lado da oferta, entende que existem fortes assimetrias. Mais uma vez, recorre aos números, para afirmar que, em termos genéricos, a oferta dos players portugueses é ainda limitada, com apenas 19% das empresas portuguesas inquiridas num estudo da ACEPI e da IDC a responder que vendiam através da internet em 2018. Identifica, no entanto, exceções, nomeadamente de alguns poucos players nacionais que conseguiram uma afirmação digital a nível internacional., de que são exemplo a Farfech, a Prozis ou marcas da Sonae Fashion como a MO, Salsa ou Zippy. Atribui um número tão baixo de empresas portuguesas neste canal ao facto de o tecido empresarial ser constituído predominantemente de PME, com estruturas pequenas e menor capacidade de investimento. A propósito, enaltece uma proposta como o marketplace DOTT, que, diz, tem tido “um papel relevante” na digitalização dessas empresas, possibilitando o acesso a este canal por muitos pequenos players de retalho em Portugal.

A pandemia veio mexer neste estado das coisas, acelerando a transformação digital das empresas, mas também dos consumidores. Teresa Oliveira considera que, do lado dos retalhistas, a aceleração foi “evidentemente mais forte” para os que estavam mais bem preparados para esta realidade e que, apesar de enfrentarem níveis de procura inéditos, se adaptaram mais rapidamente para a satisfazer. Para aqueles que não tinham ainda footprint no canal online, a necessidade aguçou-se: “E isso está bem patente no crescimento do DOTT, que duplicou o número de empresas a aderirem em março e abril, ou na adesão dos lojistas dos centros comerciais da Sonae Sierra ao marketplace, fruto da parceria estabelecida entre as empresas”. Já do lado dos consumidores, afirma que se assistiu a uma aceleração da aceitação de canais digitais de compra, com vários “first time buyers” que tiveram a sua primeira experiência de compra online neste período, bem como a um crescimento substancial do tráfego online e a uma significativa aceleração na utilização de meios de pagamentos digitais no retalho físico.

No que toca ao posicionamento e desempenho da Sonae e das suas subholdings nesta matéria, a diretora de Marketing Digital começa por dizer que as empresas de retalho do grupo têm “operações maduras” de e-commerce e que a Sonae foi mesmo “pioneira” neste canal com o lançamento do Continente Online em 2001. Acrescenta que marcas como a Worten e o Continente “são hoje líderes” no e-commerce em Portugal, com uma quota de mercado superior a 70%. “A aposta no desenvolvimento deste canal é um eixo comum a todas as unidades de retalho, mas a estratégia de cada insígnia e marca está adaptada aos seus desafios e contextos concorrenciais decorrentes dos setores onde operam, nomeadamente alimentar, eletrónica e fashion”, enquadra.

Os desafios são, pois, de natureza distinta. No retalho alimentar, o e-commerce tem vindo a “crescer sustentadamente, suportado numa operação exigente que se desafia a processar milhares de encomendas diariamente com o nível de serviço e qualidade a que os clientes estão habituados”. Em paralelo, a proposta de valor tem vindo a diversificar-se com a oferta de uma experiência personalizada de compra, totalmente integrada com o programa de fidelização do Continente e proporcionando diferentes modalidades de entrega. Na Worten, por exemplo, a complementaridade entre os canais físico e digital é “incontornável”: “O online é uma loja aberta, rica em conteúdo, que se complementa com o aspeto humano que só é possível oferecer nas lojas físicas. Ao posicionar a loja online como marketplace, abriu substancialmente a sua oferta em largura e profundidade, crescendo de forma sustentada em sellers e SKUs”. Quanto ao segmento de fashion, refere que o crescimento internacional é uma alavanca estratégica do negócio, em que a venda digital em sites próprios e marketplaces digitais se ajusta de forma natural às tendências de consumo. Nos mercados em que essas insígnias têm lojas físicas, a estratégia passa por uma experiência omnicanal que permita oferecer em qualquer loja ou morada uma maior variedade de artigos, tamanhos e cores, bem como complementar a gama própria, por exemplo em artigos de puericultura.

A digitalização dos negócios passa também pela experiência do cliente. Teresa Oliveira adianta que, nos últimos anos, a Sonae tem feito um “investimento substancial” neste domínio, tirando partido da democratização da mobilidade e da conetividade. Refere, assim, os negócios foram pioneiros na disponibilização de opções em self service em loja, com verificadores de preço, self checkout ou o Continente Siga. Acrescenta que o programa de fidelização do Continente foi também totalmente desmaterializado com o lançamento da App Cartão Continente, que conta com mais de um milhão de utilizadores e que tem evoluído no sentido de disponibilizar uma experiência totalmente digital na frente de caixa, seja com a emissão de faturas eletrónicas seja com a possibilidade de fazer o pagamento digital através do Continente Pay. Na relação entre o online e o offline, pontua a diversificação das opções de entrega com o drive through Worten ou o Click & Go no Continente. E, “numa procura constante por inovar, experimentar e surpreender”, foram disponibilizados interfaces de voz ou integração com Alexa ou Google Home em algumas das soluções digitais do Continente.

Nota, porém, que muitas das iniciativas de transformação digital não são diretamente visíveis para os clientes e centram-se no apoio às equipas internas. E concretiza com o investimento feito nos últimos anos na adoção de ferramentas de produtividade e colaboração, o que permitiu colocar milhares de colaboradores em teletrabalho de forma extremamente rápida.

É assim que a Sonae caminha em direção à omnicanalidade, uma aposta que, nas palavras de Teresa Oliveira, "tem contribuído para a liderança dos seus formatos de retalho”: “A experiência do retalho físico é uma experiência que os consumidores procuram e valorizam, como comprovam os movimentos dos pure players de e-commerce para o mundo físico. Esta proposta de valor distintiva sai reforçada no contexto de pandemia, pois oferece ao cliente a possibilidade de escolher a melhor solução tendo em conta as suas necessidades, limitações, preocupações e desejos. Por isso, as várias insígnias e marcas da Sonae estão empenhadas em continuar a criar experiências seguras que consigam tirar partido do melhor de cada um dos canais e da sua complementaridade”.

 

Fonte: Store

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