quinta-feira, 18 fevereiro 2021 14:41

Worten: marcas próprias tiveram percurso “muito positivo” em 2020

A pandemia impulsionou o mercado de várias formas e, nas palavras de Pedro Baptista, diretor de Marcas Próprias e Parcerias da Worten, no mercado de consumo foi evidente a adoção muito acelerada de todo o tipo de equipamentos de home office para fazer face à crescente necessidade de adotar, no dia a dia, o teletrabalho e o ensino à distância.

“Notou-se, também, uma forte tendência para a aquisição de bens essenciais, o que fomentou um crescimento relevante nas vendas de frigoríficos e arcas congeladoras, por exemplo, enquanto numa segunda fase de confinamento, a necessidade de cozinhar mais em casa e cuidar da higiene pessoal e do lar repercutiu-se num aumento significativo nas vendas de pequenos eletrodomésticos”, acrescenta. Dados da GFK, prossegue, apontam para crescimentos de 10 a 20% no mercado da eletrónica de consumo nos meses seguintes ao confinamento e com um mix de categorias muito diferente do histórico. Quer isto dizer que “houve um ganho significativo de peso das categorias de IT, Entretenimento e Pequenos Domésticos. No entanto, inicialmente, as categorias de Imagem e Telecomunicações registaram algum decréscimo nas vendas. O cancelamento de vários eventos desportivos foi determinante para essa tendência”, especifica.

Pedro Baptista salienta, ainda, que as marcas próprias fizeram um percurso muito positivo ao longo de 2020, com um crescimento superior às marcas da distribuição, em mais de 10 pontos percentuais e um consequente reforço de presença no negócio. Os principais motivos destes resultados prendem-se com o enorme esforço de desenvolvimento e melhoria de produtos durante 2019, em que, praticamente, lançaram um artigo novo por dia; um plano de comunicação 360º que permitiu assegurar ganhos muito importantes de notoriedade, reforço de atributos positivos e ratings online; um trabalho profundo ao nível dos processos de importação e desenvolvimento de produto que os tornou mais eficientes, competitivos, rentáveis e atrativos para o negócio.

O lançamento de novos produtos de marca própria é tipicamente longo (4-8 meses), pois envolve um profundo processo de certificação de qualidade, com múltiplas inspeções e certificações inerentes, transporte marítimo, desalfandegamento, não sendo, portanto, algo suscetível de acionar com grande rapidez. “De resto, os nossos produtos são reconhecidos pelos consumidores como muito fiáveis e com uma ótima relação qualidade-preço. Se queremos manter esta relação de confiança com os nossos consumidores e continuar a reforçar o nosso posicionamento como smart choice, não podemos saltar etapas no processo de desenvolvimento de produto, porque aí a confiança e a preferência dos clientes poderiam sair lesadas e não é esse, de todo, o nosso objetivo”, destaca. Pedro Baptista adianta, ainda: “Estamos no mercado para oferecer as melhores soluções de Marca Própria, que ajudem os consumidores no seu dia a dia, sem descurar a funcionalidade e o design e, claro, a melhor relação qualidade-preço. Conseguimos, este ano, trabalhar com alguns parceiros locais e reforçar a nossa oferta em IT e em equipamentos na área da Saúde e, com isso, aproveitar as próprias tendências do mercado”.

“As marcas que desenvolvemos estão no top 3 dos fornecedores da insígnia e a crescer sustentadamente. Sabemos que as marcas próprias são um importante pilar de diferenciação e rentabilidade para as insígnias e isso não é exceção na Worten”, afirma. “Em 2020, como referi, crescemos cerca de 10 pontos percentuais acima do crescimento médio da Worten, que, por sua vez, reforça a sua quota de mercado. Estamos, portanto, muito satisfeitos com a nossa performance e isso tem-nos motivado a conquistar novos clientes e novos mercados”, refere. Sobre as vantagens que estas marcas oferecem ao consumidor, esclarece que cada uma tem o seu posicionamento específico, mas, genericamente, são produtos altamente competitivos e muito fiáveis, fruto, aliás, de um exigente processo de certificação de qualidade.

“Focamo-nos muito no mercado online, aproveitando para comunicar os prémios que a Becken recebeu em 2020 (Produto do Ano na categoria de Máquinas de Lavar Roupa e Escolha do Consumidor na categoria de Vinotecas) e, com isso, alavancar imenso os reviews online. Ao mesmo tempo, mantivemos, em todos os touchpoints de consumidor, a campanha “Aqui há Becken”, que reforça o excelente value for money da marca para o estilo de vida atual”, afirma. Pedro Baptista refere, ainda, o reforço de parcerias com várias marcas de referência – LeCreuset, Pescanova, Dodot, para citar alguns exemplos –, o que ajudou a dinamizar os principais lançamentos do ano na área de Grandes e Pequenos Domésticos. Na área de Entretenimento, com a marca N’Play, asseguraram rigorosamente os prazos de lançamento de todos os produtos que tinham planeado e, com isso, aproveitaram a procura que se sentia nessa área de negócio. Relativamente à Kunft, continuam a garantir uma enorme competitividade desses produtos face às ofertas de primeiro preço da concorrência, não fosse o forte da Worten, o preço.

No que diz respeito à estratégia, Pedro Baptista sublinha que se manteve, acrescentando que o foco no consumidor e na satisfação das suas necessidades, onde e quando ele está recetivo, será sempre um eixo atual em qualquer estratégia de marca. “Não estamos, obviamente, a fazer tudo como fazíamos antes da pandemia. Naturalmente que tivemos de implementar alguns ajustes e refinamentos, mas foram ao nível do plano promocional e de comunicação e não especificamente de estratégia, que continua assente no reforço da imagem e posicionamento das nossas principais marcas como ´escolhas inteligentes´, no alargamento de distribuição (nacional e internacional) e na melhoria contínua de processos/ganhos de eficiência”, salienta.

Em relação ao futuro, perspetiva que será certamente mais digital, assente em processos logísticos mais eficientes e com um crescente escrutínio por parte de um consumidor cada vez mais informado. “Mas, uma vez mais, acredito que as nossas escolhas estratégicas vão permitir-nos continuar a manter o rumo de crescimento sustentável, bem como uma relação de futuro com os nossos parceiros de negócio – os atuais e os que se seguirão”, conclui.

 

Fonte: Store

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