segunda-feira, 19 dezembro 2016 17:34

O travel retail vive um novo paradigma

Apostar nos negócios comerciais não aviação é cada vez mais importante. A convicção é do diretor de Retalho e Publicidade da ANA – Aeroportos de Portugal, Tiago Pereira, empresa que tem vindo a investir na modernização destes espaços. O objetivo é gerar o “círculo virtuoso”: baixar tarifas, promover mais tráfego e gerar mais receita.

Store Magazine | Quais as especificidades do retalho aeroportuário?
Tiago Pereira | Esta indústria tem o nome de travel retail, porque, de facto, possui características distintas do retalho tradicional. Uma coisa que é fundamental é o próprio layout dos fluxos, isto é, as lojas têm de estar nos fluxos dos passageiros e não podemos pensar que são as lojas que os vão alterar ou condicionar, como tantas vezes acontece em centros comerciais. Nestes, existe o conceito de loja âncora, que são as lojas de grande dimensão e que só por si atraem clientes; já nos aeroportos, as âncoras são os aviões e, portanto, são as portas de embarque que marcam os fluxos dos passageiros.
Ao nível das lojas, aponto outra curiosidade: estamos habituados a que as marcas e o retalho tradicional tenham lojas de grande dimensão, onde apresentam o sortido todo, um pouco a pensar nas pessoas que vão uma, duas ou cinco vezes ao espaço comercial durante aquela coleção/estação; nos aeroportos, esta repetição, ainda que possa existir porque há passageiros frequentes, é uma repetição menor, então opta-se por espaços mais pequenos e mais visíveis do exterior em que os passageiros têm a perceção da oferta e onde o sortido não é tão largo, mas aposta nos chamados best sellers. Se aquilo que vende é uma camisa branca, há que ter camisas brancas e em stock para que, cada vez que uma unidade sai, seja reposta.

Store Magazine | E o que caracteriza o airport shopping?
TP | A primeira diferença face ao retalho tradicional está associada ao momento e à intencionalidade da compra. Enquanto num centro comercial, os consumidores vão para comprar, aos aeroportos as pessoas vão para viajar. O processo de compra é efetivo, sendo que as pessoas estão cada vez mais habituadas a comprar em aeroportos, mas uma enorme percentagem é feita por impulso. Quando viajamos não planeamos que vamos comprar, mas acabamos por fazê-lo e existem fatores que influenciam muito esta compra e este impulso. São fatores como o dual time, isto é, quando o passageiro já tratou de todas as formalidades e ainda tem tempo disponível, opta por fazer uma refeição ou comprar qualquer coisa e, portanto, o impulso é gerado.

Store Magazine | Qual a estratégia da ANA nesse âmbito?
TP | A ANA tem vindo a acompanhar esta tendência internacional da indústria de travel retail e da modernização dos aeroportos. Cada vez mais, é importante para as empresas que gerem os aeroportos apostar nos negócios comerciais não aviação e, com isto, gerar aquilo que chamo de círculo virtuoso. Isto é, se a ANA conseguir obter mais resultados das áreas comerciais, consegue praticar taxas mais competitivas à aviação, baixando tarifas, promovendo mais tráfego, o que resulta em mais passageiros que acabam por consumir e gerar receita nas outras atividades comerciais. É, portanto, fundamental otimizar estas atividades, e o retalho em particular. Há uns anos não havia a noção da importância que é colocar as lojas no fluxo dos passageiros, que é marcado pelos aviões. Esta atividade era um pouco vista como acessória e apenas como rentabilização de espaços que não serviam para nada: as lojas surgiam um pouco desgarradas, onde existissem espaços que não entrassem em conflito com as áreas operacionais. Esse paradigma mudou, não foi só em Portugal nem só na ANA, mudou em todo o lado. Por isso, existem, cada vez mais, grandes espaços comerciais, zonas associadas a conforto, modernidade, e que os passageiros também valorizam, porque, associado à viagem, existe o fator stress e estes espaços ajudam a descontrair.

Store Magazine | Esta é uma estratégia visível em todos os aeroportos ANA?
TP | Sim, é cada vez mais visível em todos os aeroportos ANA. Acabámos projetos de expansão e modernização das áreas de retalho nos aeroportos de Lisboa, Porto e Madeira e, neste momento, está em obra o aeroporto de Faro, num projeto de remodelação total do terminal. Esta intervenção não é só comercial, tem a componente operacional, de expansão e aumento de capacidade do próprio aeroporto, mas no qual nasce, de uma forma integrada, toda esta nova visão sobre as áreas comerciais, com o objetivo de otimizar estes negócios.

Store Magazine | O que justifica a expansão comercial do aeroporto de Lisboa?
TP | Uma das grandes diferenças do travel retail para o retalho tradicional tem a ver com esta capacidade de atrair pessoas. Enquanto um centro comercial expande a sua oferta na tentativa de captar mais pessoas e de alargar a sua zona de influência, ou, eventualmente, de fazer com que as pessoas que se deslocam ao centro comercial permaneçam mais tempo, nos aeroportos não é assim. A oferta, no entanto, deve acompanhar o crescimento de tráfego. Se temos mais passageiros, das duas uma: ou crescemos, em termos de oferta, de forma a acompanhar este aumento de tráfego, ter capacidade de resposta e otimizar o negócio; ou se, pelo contrário, ficamos estagnados e sem aumentar a oferta, vai haver um determinado momento em que não vamos conseguir crescer em volume de negócio, porque não vamos ter capacidade de resposta à quantidade de passageiros que temos. Tem-se verificado que todos os aeroportos nacionais têm estado num ritmo muito acelerado de crescimento de tráfego: em 2012, o aeroporto de Lisboa tinha 15 milhões de passageiros, no ano passado teve 20 milhões, é um crescimento de cinco milhões, em muito pouco tempo. Este crescimento a dois dígitos é sustentado, vamos continuar a crescer e precisamos de responder com a oferta adequada ao número e ao perfil do passageiro, que não permanece estático. Isto acontece especialmente quando há crescimento elevado: basta que haja novas rotas para outros países para, eventualmente, alterar o comportamento absoluto dos passageiros que utilizam os aeroportos nacionais. O aeroporto do Porto é outro fenómeno, tem tido crescimentos muito grandes, e a própria cidade tem vindo a beneficiar deste aumento.

Store Magazine | Quanto à oferta comercial, quais as marcas mais interessantes para a ANA?
TP | Destaco uma, a Portfolio. É uma marca que a própria ANA criou, precisamente, para diferenciar a sua oferta face aos aeroportos internacionais. Sabemos que tanto turistas como emigrantes tentam levar uma recordação do próprio país e pensámos que deveríamos ter um conceito que fosse mais do que uma simples loja de artesanato. Queríamos que fosse uma loja que pudesse oferecer o que de melhor se faz em Portugal, que tem muitas e boas coisas. Então criou-se um conceito com cinco mundos – artesanato, design, cultura, sabores e moda. O que oferece são produtos que propositadamente chamamos “Made of Portugal” e não “Made in Portugal”, porque são feitos de talento português. Esta loja tem vindo a ser um sucesso, com um crescimento muito grande desde que abriu, em 2013, no Aeroporto de Lisboa. Agora, com estes novos investimentos, expandimos a marca e levamos a Portfolio para o Aeroporto do Porto e da Madeira, onde está igualmente a ter um sucesso muito grande, tanto entre os passageiros nacionais como internacionais. Tirando a Portfolio, a importância das marcas vai depender de aeroporto para aeroporto e do perfil de passageiro. Em Lisboa, que é claramente um aeroporto internacional, temos passageiros com bastante poder de compra, por isso, é onde se pode encontrar marcas de luxo em maior número e, inclusivamente, este projeto de expansão permitiu também ampliar essa oferta. Estamos a falar da abertura da Versace, Max Mara, Calvin Klein, Carolina Herrera, Michael Kors, que se juntam a outras marcas premium que já tínhamos no Aeroporto de Lisboa. No Porto, apostámos mais na oferta multimarca, isto é, em lojas de maior dimensão mas em menor número, onde existem várias marcas presentes.

Store Magazine | E nessas lojas qual o papel da ANA?
TP | É o papel principal. A ANA, quando trabalha os seus projetos não está só a fazer um desenvolvimento exclusivo dos espaços. A ANA desenvolve o projeto para aquilo que considera ser o tenant mix mais adequado ao perfil de passageiros que tem e o que lidera a capacidade para crescer em termos de negócio. Daí que o tenant mix dos diferentes aeroportos seja adaptado à realidade de cada um. O que faz é desenvolver negociações ou lançar concursos com o objetivo de atingir um determinado número e tipo de marcas que considera adequado. Muitas vezes com ocupações diretas, sendo que as marcas vêm abrir os seus espaços, outras vezes através de operadores multimarca ou que pelo menos representam essas marcas nos aeroportos. Mas procuramos sempre estar próximos dos dois, seja no relacionamento com os retalhistas seja com as próprias marcas. Tanto a estratégia da ANA como das próprias marcas, de conhecer a quem é que a marca se dirige e onde estão a desenvolver novos projetos, deve ser partilhada, para perceber efetivamente se as marcas estão adequadas àquilo que são os nossos passageiros.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Store.

sb@briefing.pt

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