Store | A Internet veio impor um novo modelo de negócio aos retalhistas tradicionais?
Paul do Forno | A questão não é escolher entre um modelo de negócio ou outro. É sobre como tirar o melhor partido do digital (e vice-versa) para alcançar o consumidor da forma que ele quer ser impactado. Por exemplo, os retalhistas puramente digitais como a Bonobos [vestuário masculino] abriram lojas físicas para continuar a ganhar escala e a crescer.
O que é, na sua opinião, uma estratégia de e-commerce bem-sucedida?
É preciso deixar cair o termo “e-commerce” e falar apenas de “estratégia de negócio”. O e-commerce é tão importante que devia ser considerado uma parte integrante da estratégia global de qualquer retalhista. Há que colocar o consumidor primeiro e procurar formas de lhe proporcionar experiências únicas que sejam consistentes com a marca. Para isso, será preciso testar muitas táticas, incluindo algumas que, seguramente, não terão sucesso, até encontrar o que funciona para o consumidor e para a marca.
O phygital parece ser o novo conceito. É o caminho para capturar mais clientes?
O phygital, que é a fusão das experiências físicas e digitais, pode ser uma forma de captar mais clientes se for focado nos aspetos da experiência do consumidor que proporcionam utilidade ou prazer. Por exemplo: usar uma aplicação de telemóvel para projetar reviews de produtos em realidade aumentada, enquanto se está a olhar para esses produtos numa loja, ajuda a influenciar a compra, deixando o consumidor confortável com a decisão. O que não é bem sucedido é usar a tecnologia pela tecnologia, sem valor acrescentado para o consumidor, ou para passar apenas mensagens promocionais.
O digital também fornece às marcas mais informação sobre os consumidores e clientes. Diria que os retalhistas estão preparados para proporcionar experiências à medida usando esses dados?
Os retalhistas nadam em dados, mas ainda têm dificuldade em tirar partido deles de uma forma eficaz. Acredito que podem extrair um valor significativo dos dados se combinarem capacidades analíticas com serviços e experiências naquilo que designo como “os momentos da verdade”.
Existe uma geração que nasceu nesta era digital. Requer uma abordagem específica por parte dos retalhistas?
“A geração touch” é, de facto, nativa digital e já não fica surpreendida nem maravilhada com as experiências digitais mais óbvias. Os retalhistas têm de perceber que estes consumidores, especialmente os adolescentes, estão literalmente “ligados” e abordá-los de forma diferente e específica.
Em matéria de e-commerce, o mobile tem vindo a ganhar terreno. É uma tendência ou já uma realidade?
Já é um facto, não apenas devido ao crescimento substancial do e-commerce mobile, que, nos Estados Unidos, alcançou os 19% de todo o comércio online, mas também porque a web mobile está a captar cada vez mais tráfego e a influenciar a decisão, independentemente de a compra se fazer, ou não, através do telemóvel.
Antevê que o e-commerce ultrapasse a compra física?
Não acredito que o e-commerce supere o físico: situa-se atualmente entre os 9 e os 10% do retalho norte-americano. Continuará a crescer a um ritmo superior ao do retalho, mas a penetração global será muito maior numas categorias do que noutras.
