segunda-feira, 17 junho 2013 16:32

Promoções para não perder mercado

Promoções para não perder mercadoQuem não fizer promoções corre o risco de ver a quota de mercado diminuída. A afirmação é de Manuel Paula, diretor de Marketing do El Corte Inglés em Portugal, que sabe que é mais fácil e barato reter clientes do que conquistar clientes novos. Apesar disso, mantém o investimento nos valores diferenciadores da marca que chegou ao mercado português há 12 anos.


Store | Que impacto tem tido o contexto económico-financeiro de Portugal no desempenho do ECI?
Manuel Paula | O contexto atual está na origem da contração do consumo das famílias, situação à qual o El Corte Inglés não pode fugir. Para minimizar o impacto no negócio, temos tentado inovar na gestão, eliminando custos que não se traduzam em benefícios para o cliente, melhorando a nossa competitividade e eficiência.

Store | E na estratégia? A que alterações obrigou?
MP | Em termos estratégicos o principal desafio é procurar um novo equilíbrio entre o posicionamento que temos e pelo qual somos reconhecidos – qualidade e variedade da nossa oferta, e excelência do nosso atendimento – e uma política de preços e promoções mais agressiva, que beneficie do reconhecimento dos consumidores.


Store | Neste período de retração de consumo, como se passa valor para o consumidor?
MP | Oferecendo mais value for money. Podemos fazê-lo dando a mesma oferta a preços mais reduzidos, ou incorporando valor, seja ao produto ou serviço, seja à experiência de compra.


Store | As marcas da distribuição têm apostado numa política de descontos e em programas de fidelização. Qual tem sido a abordagem do ECI?
MP | Temos seguido ambas as políticas. No primeiro caso, porque é a que melhor produz resultados no curto prazo. No caso da fidelização de clientes, porque é a forma mais efetiva de garantir resultados a médio e longo prazo.


Store | Até onde se pode ir em matéria de descontos? Há limites éticos ou apenas os da lei?
MP | Em matéria de descontos é possível ir até onde a lei determina. No entanto, o limite ético é sempre mais abrangente que o legal. Na minha opinião, as empresas devem respeitar os limites éticos sob pena de porem em perigo a sua reputação e, consequentemente, a sua ligação de confiança com os stakeholders.


Store | E qual a verdadeira eficácia na captura/manutenção de consumidores/quota de mercado?
MP | Dada a conjuntura, sentimos que há muito maior sensibilidade às promoções do que há algum tempo. Essa circunstância é determinante para a conquista de quota de mercado: quem não fizer promoções corre o risco de ver essa quota diminuída.
Por outro lado, todos sabemos que é mais fácil e barato reter clientes do que conquistar clientes novos. Daí a nossa política passar, estrategicamente, por comunicar os nossos valores diferenciadores sem prejuízo da agressividade promocional que os tempos exigem.


Store | Neste âmbito, como classifica o grau de concorrência entre os players da distribuição?
MP | O grau de concorrência é extremamente elevado, sobretudo se considerarmos a intensidade promocional e a agressividade na oferta de preços baixos. Isto não significa, no entanto, que não existam oportunidades em segmentos diferenciados.


Store | Neste contexto (de crise), qual o papel do marketing?
MP | O papel do marketing ganha relevância em contextos de crise porque, mais do que nunca, se requer inovação; o consumidor é exigente, está mais atento e é menos permeável à compra por impulso. Esta situação contorna-se com melhor conhecimento do mercado e apresentando soluções criativas, capazes de surpreender positivamente o consumidor.


Store | O ECI tem abrandado o investimento ou, pelo contrário, entende que é nestes momentos que o investimento é mais importante?
MP | Procuramos, também nesta situação, ser mais eficazes. Tentamos manter a notoriedade de marca e a proximidade ao consumidor através de uma política de investimentos mais racional.


Briefing | Qual a abordagem do ECI aos meios? Qual o peso do digital?
MP | O digital ganha peso no nosso mix de meios, porque o consumidor está cada vez mais nas plataformas digitais: informa-se, partilha, convive e compra cada vez mais online. No entanto, entendemos que os chamados media tradicionais continuam a ser excelentes veículos de comunicação, sobretudo através de formatos inovadores, criativos e, portanto, mais eficazes para reter a atenção dos consumidores.


Briefing | O ECI está em Portugal há quase 12 anos. Qual o balanço dessa presença?
MP | Francamente positivo. Estamos muito gratos com a confiança que os nossos clientes nos têm oferecido.


Store | Estão previstos novos investimentos? Quando chegou era um espaço diferenciado e diferenciador. Ainda é assim? Como se mantém a atratividade?
MP | Sim, ainda é assim, e creio que ao longo destes 12 anos temos sabido reforçar essa perceção junto do público. A atratividade constrói-se e mantém-se auscultando permanentemente o consumidor, surpreendendo-o sem trair a confiança, dando-lhe mais e melhor, tentando responder a todas as suas necessidades.

 

HISTÓRIA


Portugal, o primeiro país na rota do El Corte Inglés

 

Quando o primeiro El Corte Inglés em Portugal foi inaugurado, na freguesia de São Sebastião da Pedreira, em Lisboa, não introduziu apenas um conceito novo – o de loja de departamentos. Foi a primeira experiência de internacionalização da cadeia espanhola, que até então se circunscrevia ao país de origem. E bateu recordes, pois à data – estava-se em novembro de 2001 - foi o mais caro de sempre da empresa cuja história começou em 1935 com a aquisição de uma alfaiataria em Madrid.


Foram 36 milhões de contos, o equivalente a 180 milhões de euros, para erguer sete pisos com 47 mil metros quadrados de área comercial e quatro subterrâneos para acolher dois mil lugares de estacionamento. E criar 2500 postos de trabalho.


Cinco anos depois, em maio, abria as portas a segunda unidade do grupo, desta vez a norte, em Vila Nova de Gaia. Um investimento maior, na ordem dos 215 milhões de euros, que permitiu empregar cerca de 1900 pessoas.


Além dos dois grandes armazéns, o El Corte Inglés está presente em Portugal através de seis supermercados da rede Supercor e quatro lojas da Sfera, a linha de moda do grupo.


O investimento do grupo em Portugal granjeou ao seu presidente, Isidoro Alvarez, a condecoração com o grau de Grande Oficial da Ordem de Mérito Comercial, na categoria Mérito Comercial, entregue em janeiro deste ano, pelo embaixador português em Madrid, Álvaro Mendonça e Moura.


Um sucesso muito distante no tempo do dia em que Ramón Areces Rodríguez decidiu comprar a alfaiataria El Corte Inglés, um espaço de grande prestígio fundado em 1890 na capital espanhola e de que o empresário manteve o nome.

Fonte: Store

 

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