segunda-feira, 11 março 2019 16:35

Como a Green Swan quer recuperar a credibilidade da Toys'R'Us

Abrir 20 lojas no prazo de três anos faz parte dos planos da Toys “R” Us Espanha e Portugal, que mudou de mãos em 2018 num contexto de insolvência. Os novos donos – a sociedade de investimentos Green Swan e a equipa de gestão – estão apostados em mudar o posicionamento da insígnia, mas o maior desafio, de acordo com o CEO, Paulo Sousa Marques, é mesmo recuperar a credibilidade junto dos consumidores. Investir na loja online também é prioritário.

 

A Toy ‘R’ Us Espanha e Portugal foi adquirida pela Green Swan, após ter pedido proteção contra credores [ao abrigo do capítulo 11, da Lei de Falências dos EUA). A sociedade portuguesa de investimentos viu nesta compra uma “excelente oportunidade” de negócio, face ao “momento particular de transformação do retail de brinquedos”. Quem o diz é Paulo Sousa Marques, que passou de diretor da insígnia em Portugal a CEO nos dois mercados.  “Não hesitamos e entramos em contacto com os vendedores para participar no bid”, adianta Paulo Sousa Marques. A sociedade portuguesa ficou, assim, com 60% da empresa, juntando-se à atual equipa de gestão, que detém os restantes 40%. “Mantivemos a equipa de gestão porque esse é um grande fator de estabilidade, estas são as pessoas que conhecem a empresa e a performance de Espanha e Portugal é historicamente bastante boa”, explica.

Sem revelar um valor concreto, avança que “o valor do negócio é muito considerável”, tendo em conta que se trata de uma cadeia proprietária de 28 lojas próprias, de um total de 61, com um valor estimado de 120 milhões de euros e com um balanço que apresenta uma “situação líquida superior a 112 milhões de euros”. Desta forma, entre a aquisição e o investimento no negócio, a operação de compra da Toys “R” Us Ibéria representa um investimento de “80 milhões de euros em quatro anos”.

Mas terá o encerramento das lojas nos Estados Unidos influenciado a aquisição? “Uma não teria sido possível sem a outra”, responde Paulo Sousa Marques. “Hoje debatemo-nos ainda com uma séria dificuldade que é o facto de uma parte significativa dos consumidores pensar que a Toys “R” Us vai encerrar em Espanha e Portugal, em resultado de a comunicação social ter relatado os acontecimentos dos Estados Unidos sem explicar que na Ibéria tudo se mantinha em regular funcionamento”, explica. Atualmente, este é, mesmo, considerado o “maior desafio” da insígnia, tendo em conta que os dois últimos anos “foram difíceis para a empresa”, primeiro pela “desestabilização causada pela situação dos Estados Unidos, comunicada em setembro, vésperas de Natal”, e segundo pela “incerteza” instalada sobre o futuro da companhia. “Agora queremos recuperar a credibilidade junto das nossas crianças e das suas famílias e voltar a um caminho de crescimento sustentado no próximo ano”, diz o CEO, acrescentando que o retorno do investimento será feito “ao longo tempo”, já que a Toys “R” Us está aberta “para ficar” e “apresentar novidades”.

Neste contexto, a Toys “R” Us dá início um novo plano, introduzindo várias alterações, incidentes, sobretudo, na “forma de pensar e na cultura da empresa”, em que se pretende fomentar uma maior participação e espírito de iniciativa entre os colaboradores. “Queremos lojas vivas que contribuam para fazer as crianças e as famílias mais felizes”, afirma. “As lojas já começaram a mudar e agora é ‘proibido não tocar’ nos brinquedos”, exemplifica, firmando a importância da diversão partilhada entre crianças e familiares.  Desta forma, além de aumentar e diversificar a oferta de produtos e serviços, a insígnia apostou em colocar produtos fora das caixas para serem experimentados pelos clientes.

O posicionamento também vai mudar. “A vida deve ser feliz e nós queremos fazer parte dessa felicidade ao longo da vida dos pais e das crianças. Por isso, estamos a mudar e evoluir”, declara. E, de modo a contribuir para o desenvolvimento das crianças, a Toy ‘R’ Us lança ainda o projeto “TRU Academy”, onde áreas como a aeronáutica, a matemática e a física, entre outras, serão abordadas “de forma divertida”. “Vamos também apostar numa maior proximidade, tornando cada loja um elemento da respetiva comunidade local”, afirma, insistindo neste ponto como “essencial” para o negócio. “Os pais têm apenas quatro ou cinco oportunidades na vida para poder partilhar com os filhos a emoção de fazer em conjunto as compras de Natal. E a Toys “R” Us é o local perfeito”, comenta.

Outro dos focos da insígnia é a loja online, que será relançada no primeiro semestre de 2019 e contará com uma atualização na “filosofia do serviço”, através da adoção das “tecnologias mais modernas para oferecer a maior comodidade e rapidez”. A Toys “R” Us olha para esta plataforma “numa perspetiva de comunicação”, pelo que contará com a participação de influencers. “Estamos a empreender uma grande mudança interna para impacto externo”, diz. Ainda neste âmbito, Paulo Sousa Marques anuncia um investimento de dois milhões de euros em software.

No que toca à expansão, a Toys “R” Us pretende aumentar a quota de mercado, através da “abertura de novas lojas, aumento do sortido e da oferta atuais, por forma a abranger novos clientes”. Dois dos exemplos apontados para a concretização dessa ambição são a criação do “Friki Corner”, que tem como público alvo os jovens e adultos que consomem produtos direcionados ao mercado infantil (os kidults), e o aumento de serviços, tais como organização de festas de aniversário ou disponibilização de um Pai Natal para entrega de presentes.

Quanto ao interesse na expansão para outros mercados, o CEO admite existir “sempre interesse em explorar”, contudo, neste momento, a equipa de gestão está “absolutamente concentrada e comprometida” com o sucesso da Toys “R” Us Ibéria: “Queremos abrir 20 novas lojas nos próximos três anos e estamos já a negociar várias aqui em Portugal. O objetivo é abrir lojas mais pequenas, Toys “R” Us Express, no centro das cidades, e que permitam estar em cidades onde não estamos ainda. Adicionalmente, estamos a avaliar a possibilidade de franquiar lojas”, conclui.

Fonte: Store

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