segunda-feira, 15 julho 2019 17:05

Helen Duphorn: O e-commerce vai crescer mais rápido do que as vendas em loja

É para o e-commerce que está a ser canalizado o esforço e o investimento da IKEA Portugal, na convicção de que as vendas online vão crescer mais rapidamente do que as vendas em loja. Isso não significa, porém, que a expansão física não esteja nos planos da insígnia: está, mas ainda sem data marcada. De regresso a Portugal em setembro de 2017, após ter sido, em 2009, a primeira retail manager no País, a sueca Helen Duphorn estabelece como ambição a duplicação do negócio. A dez ou 15 anos.

Store | Neste regresso, traz uma missão específica para a IKEA Portugal?

Helen Duphorn | A nossa ideia é ajudar as pessoas a melhorarem o seu quotidiano em casa. Toda a gente pode vender grandes produtos caros. Mas a missão da IKEA é vender soluções bonitas, funcionais e sustentáveis para as pessoas que têm de pensar duas vezes antes de gastar dinheiro. A nossa missão é, pois, óbvia: alcançar mais pessoas. É claro que também temos pessoas com rendimentos que vêm à IKEA, mas o nosso foco é permitir que cada vez mais pessoas melhorem a vida em casa, isto é, alargar a base de clientes, chegar a mais pessoas. Acredito absolutamente que podemos duplicar o negócio em Portugal. Pode levar dez, 15 anos – não interessa, porque estamos aqui para ficar. Dependerá da economia, mas expansão e crescimento são o nosso objetivo.

Expansão é sinónimo de mais lojas?

Chegámos a um ponto em que percebemos que devem ser os clientes a dizer o que querem, temos de os ouvir. Se quiserem novas lojas, temos de o considerar – afinal, todos os anos, abrimos lojas em todo o mundo. Mas, se os clientes quiserem comprar online, temos de reforçar a nossa oferta online, a nossa disponibilidade e acessibilidade. Muitos querem ambos os cenários, especialmente tendo em conta que a nossa base de clientes é muito heterogénea, em termos etários. Vamos ver o que acontecerá quando os nossos filhos começarem a comprar: se calhar, vão às lojas, mas vão fazer as compras online.
Vamos crescer nos dois canais, mas acreditamos que o e-commerce vai crescer mais depressa do que as vendas in-store. E isso requer um grande investimento, quer nas plataformas digitais propriamente ditas, quer na rede logística e ainda na equipa.

E quanto à duplicação do negócio? Porque diz que tanto pode ser a dez como a 15 anos?

É uma visão. Se olharmos para o mercado e para o que oferecemos aos clientes, vemos que o nosso alcance ainda está limitado às principais zonas urbanas, pelo que há muitas pessoas que beneficiarão de uma maior acessibilidade à IKEA. É o que vai acontecer com o e-commerce e com os novos canais, como os pick-up points e, no futuro, com os order points.
Antes do Natal, abrimos um pick-up point no norte, em parceria com os CTT. Abrimos também uma localização temporária em Sintra, porque percebemos que é uma área onde vivem muitas pessoas e nem todas vêm frequentemente às nossas lojas de Lisboa. É uma loja pequena, uma pop up store, para mostrar como podem fazer compras na IKEA. Os produtos são apenas para demonstrar o nosso design concept, com alguns exemplos de quartos e cozinhas, de modo a evidenciar o design, a qualidade e a sustentabilidade dos nossos produtos.

É um formato para repetir?

O que estamos a medir é a interação, como pode incentivar as pessoas a irem às lojas ou a fazer compras online. Estamos muito contentes, mas ainda é cedo para avaliar. Vamos testar durante alguns meses e depois veremos. O que estamos a experimentar são diferentes formas de nos ligarmos às pessoas: quando tivermos um modelo que funcione realmente, a intenção é replicar. Ainda nada está decidido: temos algumas ideias, mas não nos queremos precipitar.

E quanto a outras aberturas no formato “tradicional”?

Também não temos ainda uma decisão. Pessoalmente, tenho a certeza de que vamos abrir, pelo menos, mais um par de lojas, mas ainda não sei qual será a melhor altura. Por agora, estamos a despender muito esforço e dinheiro no online. Requer um grande foco, pois não é só abrir um site, esse site tem de ter pessoas com as mesmas competências do que as lojas. E a logística também exige muito esforço de todos os nossos departamentos. Além disso, a maioria das nossas lojas não está no limite da sua capacidade – vendem muito bem, mas ainda podem crescer, até porque as pessoas estão a começar a comprar online. Voltando às lojas físicas, provavelmente abriremos primeiro uma ou duas mais pequenas, em zonas onde há muitas pessoas, mas ainda nada está decidido. Como disse, estamos a dar muita atenção ao e-commerce.

Qual o peso das vendas online no negócio global?

Atualmente, vendemos apenas 2,8% online, mas está a crescer mais rápido do que as vendas em loja. Portugal é um país onde as pessoas são muito digitais, mas o e-commerce não tem tanta expressão como outros países. Porém, chegará e quando isso acontecer temos de estar prontos.


A omnicanalidade é muito desafiante para uma insígnia como a IKEA?

Estamos, de facto, numa grande transformação em todo o mundo para uma vida multicanal. Mas a IKEA está num bom ponto para esta mudança. Penso que outros retalhistas terão os seus próprios desafios, por exemplo, taxas maiores de devoluções. Claro que também temos de devoluções, até porque encorajamos as pessoas a comprarem e a experimentarem. Aliás, temos uma política de devoluções bastante generosa. Um dos nossos grandes desafios é o transporte, devido à dimensão de muitos dos nossos artigos. Precisamos de um fluxo eficiente.
O nosso objetivo é facilitar a vida de quem quer comprar online, com opções que sirvam as suas necessidades, onde quiserem, quando quiserem, sem obstáculos. Queremos ir ao encontro das pessoas onde elas estiverem. Não vamos ser nós a decidir como devem comprar. Afinal, o melhor da digitalização e do e-commerce é a transparência: as pessoas podem comparar todas as opções, qualidade, preço, tudo… E a melhor oferta vence. Ganha quem estiver mais próximo do consumidor. 

fs@storemagazine.net

 

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