O novo consumidor é mais ponderado e racional nas escolhas que faz. Ajusta a sua dieta a objetivos de melhoria de qualidade de vida e saúde e procura soluções alimentares que lhe libertem tempo para se dedicar às atividades que mais valoriza. Por outro lado, está também mais consciente do impacto social e ambiental que gera com as suas escolhas, valorizando as empresas que refletem esta preocupação e estando até disposto a pagar mais pelos seus produtos ou serviços.
A transparência é, por isso, uma questão cada vez mais relevante e geradora de confiança para os consumidores, que exigem conhecer o tratamento dado aos produtos ao longo da cadeia de valor, para além dos valores e padrões éticos das empresas e do impacto que estas têm nas comunidades e no planeta.
Esta consciência é amplificada pela utilização das redes sociais, hoje a principal fonte de informação da maioria dos consumidores. As notícias polarizadoras sobre empresas e produtos, verdadeiras ou falsas, podem-se tornar rapidamente virais e as suas consequências, positivas ou negativas, são difíceis de prever.
Neste sentido, as empresas não devem ser neutras do ponto de vista ambiental, social e ético. A postura do “no harm” já não é diferenciadora aos olhos do consumidor, sendo vista como a condição mínima para entrada no mercado. Para escaparem à “armadilha da comoditização”, as empresas devem assumir, de forma ativa, posições concretas nos temas relevantes para os seus consumidores.
O consumidor não aceita ser um agente passivo nas comunicações de marketing das marcas. Quer “espreitar por trás da cortina” e conhecer as pessoas e os valores que gerem as empresas que produzem e distribuem os produtos que consome. Mantém-se atento à forma como as empresas tratam os seus fornecedores e colaboradores e é pouco tolerante a práticas que não reflitam a sua visão de uma empresa responsável.
Em alguns casos, o consumo tornou-se mesmo um ato político. Veja-se, a título de exemplo, a iniciativa #GrabYourWallet, que identifica e boicota todas as empresas que vendem artigos das empresas da família do atual Presidente dos EUA. Fundada por duas utilizadoras do Twitter e difundida nesta rede conseguiu que, até ao momento, 20 cadeias americanas deixassem de vender produtos dessas marcas.
Para se manterem relevantes, as empresas têm de saber reconhecer os valores que norteiam o seu público-alvo e garantir que a sua conduta converge com a sua promessa e posicionamento de marca. As empresas e cada um dos seus representantes, não devem ter receio de apoiar as causas próximas da organização e dos seus colaboradores. Devem ser, acima de tudo, transparentes e coerentes na prática dos princípios que as definem.
