Mas a verdade é que os programas de fidelização tradicionais, baseados em recompensas exclusivamente financeiras, estão a falhar. São criados apenas numa lógica de lealdade racional, e não pensam o consumidor de uma forma holística: 90% dos consumidores têm uma opinião negativa destes programas, 28% nunca utilizaram as recompensas dadas e 54% das contas estão, simplesmente, inativas.
Estudos concluem que as emoções são determinantes no desenvolvimento do compromisso, a longo prazo, que os clientes têm com a marca. Clientes com forte ligação emocional têm expectativas que vão muito para além dos benefícios de um programa de fidelização. Os clientes esperam reciprocidade e resposta imediata e personalizada, de acordo com as suas necessidades e preferências. E a lealdade dos clientes constrói-se em cada uma das interações com a marca. Os clientes ganham confiança quando as suas mensagens ou reclamações nas redes sociais são respondidas; sentem que há honestidade quando obtém recomendações personalizadas com base nas suas necessidades ou preferências e desenvolvem um sentimento de pertença quando são convidados a participar no desenvolvimento do produto ou para eventos especiais. Por sua vez, as empresas que forem capazes de estabelecer vínculos emocionais com os seus clientes obtêm vantagens significativas e podem aumentar o volume de negócios anual em cerca de 5%. Na verdade, estes clientes dão sempre preferência aos produtos da marca, tornam-se seus embaixadores junto da família e amigos e estão disponíveis para pagar até duas vezes mais.
Marcas com elevados índices de lealdade seguem um conjunto de práticas que visam criar emoções positivas e estabelecer um vínculo forte com os clientes, nomeadamente: 1) Respeito – cumprir o que dizem, colocando a tónica na honestidade, na confiança e na integridade; 2) Reciprocidade – construir uma relação recíproca com os seus clientes; 3) Reconhecimento – conhecer os clientes e os seus interesses, para poderem desenvolver experiências com valor e específicas a cada cliente; e 4) Recompensa – oferecer recompensas aos clientes fiéis que favoreçam o fortalecimento de relações de longo prazo. A dinâmica produtor-consumidor de hoje mudou e em certa forma é até comparável à relação de mercearia de bairro onde se vendia fiado até fim do mês. O importante era a relação de confiança.
É, por isso, necessário que as empresas implementem processos efetivos para medir e otimizar a lealdade, pois apenas 15% dos clientes considera que as marcas compreendem as suas emoções e necessidades. Para tal, importa incluir indicadores que avaliem todo o percurso do cliente, desde a procura até ao serviço pós-venda, e permitam compreender a evolução das suas necessidades e desejos. As marcas devem transformar as interações críticas em experiências positivas que estabeleçam um vínculo emocional com os clientes, e assegurem o seu compromisso e lealdade sustentável e de longo prazo.
Isabel Cristóvão, Executive account da Capgemini Portugal na área de Transformação Digital para o setor do Retalho e Produtos de Consumo
Fonte: Store
