Neste contexto, surge a necessidade de rever com urgência os processos de lançamentos com o objetivo de encontrar novas fórmulas de amortização. A análise estratégica de dados apresenta-se como o melhor fio condutor para estabelecer uma estratégia de superioridade em produto que possa ser rentável e sustentável no tempo, assim como medível.

Entendemos por superioridade em produto quando uma marca consegue alcançar uma perceção que sustente no tempo que os seus produtos ou serviços são muito superiores à média, vencem em prestações e na relação valor-preço. Esta estratégia é composta por quatro ingredientes nos quais as empresas devem centrar os seus esforços.

O primeiro ingrediente é o seguimento e identificação do target, o que permite obter uma conexão real entre marcas e consumidores. Perante o desenvolvimento do consumo inteligente, a conquista do consumidor é um desafio cada vez mais difícil (65% das decisões de compra produzem-se no ponto de venda segundo a Kantar Worldpanel), uma vez que é o consumidor que tomou o poder, o que o fez com que as marcas deixem de ser património das empresas para passar a ser um activo partilhado com os cidadãos.

Nesta alínea, é tão importante conhecer a quem vendemos como ter identificado a quem não vendemos (no-target) para criar uma estratégia focada e efetiva. Além da captação neste ponto, também é importante fazer uma referência à fidelização, que não se consegue através do produto per si, mas, sim, através da filosofia e valores enquanto fabricante.

Neste momento de disrupção, é necessário que as empresas deem o grande salto e mudem a sua maneira de entender os consumidores. A comunicação personalizada é essencial para estabelecer um fio condutor entre a marca e cliente, entre a filosofia de consumo proposta pelas marcas e a ação concreta de consumo realizada pelo consumidor.

Como complemento aos anteriores, o terceiro ingrediente nesta estratégia é a filosofia de consumo, os atributos e valores da marca que a tornam única e a diferenciam do resto. Neste ponto, habitualmente são os retalhistas aqueles que têm o pulso do consumidor e podem transmitir esta filosofia mais facilmente. Decathlon, Zara, Ikea ou Mercadona podem ser exemplos pelo claro domínio nos seus mercados.

É necessário, mais do que nunca, que as empresas utilizem a análise estratégica de dados antes, durante e depois do lançamento de novos produtos/serviços para dispor, de forma constante, de um vínculo com o target e a sua evolução, o mercado e a sua circunstância, bem como a afetação das tendências na sua operação; sempre através da análise de dados e do seu contraste com a estratégia da empresa. Isto pressupõe passar da exploração de dados com a utilização do data mining ao acrescento de sentido à informação com o data meaning.

Por último, como quarto ingrediente, é essencial conseguir uma governança corporativa efetiva e eficaz, cujo objetivo passe por desenhar estratégias organizacionais que criem contextos colaborativos e de liderança abertos à implementação de novidades, à geração de inovação aberta e à transferência de conhecimento.

Com estes quatro ingredientes, ligados através da análise estratégica de dados, as marcas poderão criar a perceção clara e tangível de que os seus produtos/serviços estão acima do mercado, mediante estratégias que poderão ser rentáveis, amortizadas e sustentáveis no tempo; aquilo a que habitualmente denomino como o pulso definitivo ao mercado e uma diferenciação real num contexto saturado.

Marta Vallbé, diretora de Grande Consumo da Loop New Business Models

Fonte: Store