segunda-feira, 01 abril 2024 10:08

Um FMCG à beira mar retalhado

A Clients & Analytics Director da Kantar, Marta Santos, faz um balanço do setor do retalho, refletindo sobre as mudanças vividas desde 2007.

Recuemos ao ano de 2007 em Portugal, quando o filme Shrek 3 foi o campeão de bilheteiras, “Say It Right” da cantora Nelly Furtado foi a música mais ouvida na rádio, o Ford S-Max foi o carro do ano e em FMCG, a liderança era disputada pelo Continente e pelo Intermarché, separados por duas décimas. A distribuição moderna (DM) era composta por mais 9 players do retalho português: Modelo, Jumbo, Pingo Doce, Lidl, Minipreço, Feira Nova, Carrefour, E.Leclerc e Plus (por esta ordem) que fechavam o ranking 11 da DM, em 2007.

Em 2009 assistiu-se a algumas movimentações, quando o Continente comprou as lojas de hipermercados Carrefour em Portugal, o seu primeiro reforço de quota, distanciando-se como líder, seguido do Pingo Doce que, neste mesmo ano, transformou as lojas Plus em lojas Pingo Doce, conseguindo ascender à segunda posição.

Avançamos para 2011, o ano em que a marca Modelo deixou de existir e todas as lojas passaram a assumir a marca Continente, uma jogada essencial para finalmente isolar o Continente na liderança, com mais de 10 p.p. de quota de mercado de distância do segundo lugar, que resultando da passagem dos supermercados e hipermercados "Feira Nova" a Pingo Doce, viu também a sua posição estrategicamente reforçada no panorama de retalho nacional.

Até 2013 foi um salto e, depois do acontecimento do 1º de Maio de 2012 do Pingo Doce, que mudou o panorama da atividade promocional em Portugal, este conseguiu o maior salto quantitativo no ranking, mas manteve-se firme no segundo, lugar liderado pelo Continente. Juntos, estes players concentravam mais de metade do valor das vendas do FMCG, numa DM que de 11 em 2007, reduzia-se a uma DM de 7 em 2013.

Chegamos a 2023 e o que temos hoje?

Uma distribuição moderna com uma posição muito forte, que ocupa cerca de 85% do FMCG (pesa 46% acima do seu peso na globalidade dos países), com mais players a competirem entre si, uns com posições mais reforçadas, outros no extremo oposto da escala e outros que venderam uma imensidão de lojas. Tantas jogadas foram iniciadas, ainda sem grandes certezas, mas há lugares em aberto e uma iminente quarta posição por definir. A DM cresceu para 9 e, de forma geral, hoje a estrutura do retalho é diferente do que era há dez anos, com o chamado sortido curto (Lidl, Aldi, Minipreço e Mercadona), a pesar mais 50% do que pesava em 2013 e que trouxe consigo a indissociável oferta reforçada de Marca da Distribuição (MDD).

Encontramos de novo um retalho nacional que oferece mais opções de escolha ao comprador, mas agora num entorno de inflação. E os compradores têm reagido positivamente a esse estímulo de oferta de lojas, aumentando de ano para ano o número médio de retalhistas que visitam anualmente, situando-se mais recentemente em diferentes cinco insígnias.

Importante destacar, ainda, que o FMCG continua a ter um desempenho de perda de volume com ganhos de valor unicamente devido à inflação, enquanto o comprador ainda tende a visitar as lojas com mais frequência para controlar os gastos. Estamos perante a fórmula perfeita para uma maior fragmentação das compras, onde mais retalhistas procuram uma maior fatia, de um bolo mais pequeno, resultando no nosso belíssimo FMCG à beira mar retalhado.

Marta Santos, Clients & Analytics Director da Kantar

Fonte: Store Magazine

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